Vertrieb im Gesundheitsmarkt

Anforderungen an den Vertrieb im Gesundheitsmarkt

Der B2B-Sektor

Im Gesundheitsmarkt gibt es einen großen B2B-Sektor, obwohl sich die Versorgung von Patienten naturgemäß im B2C-Sektor befindet. Im B2B-Bereich angesiedelt sind Hersteller von Pharmazeutika oder Medizinprodukten, die Kliniken, Ärzten, Pflegeeinrichtungen, Therapiezentren, etc. ihre Produkte verkaufen.

Der Auftritt der Anbieter richtet sich nach den Verwendern als Zielgruppe, wobei es sich in erster Linie um medizinische Personal handelt. Solange ein ausreichendes Differenzierungspotential für Produkte oder Dienstleistungen besteht, werden diese als Spezialitäten mit entsprechender Beratung angeboten. Der Vertrieb hat dann neben der kommerziellen Funktion auch die Aufgabe des Beraters, wofür Pharmaberater ein typisches Beispiel sind. Diese Vertriebsform ist relativ aufwendig und entsprechend kostenintensiv. Sind die Produkte oder Dienstleistungen standardisiert, als Beispiel seien Generika, Verbandsmaterial oder Untersuchungshandschuhe genannt, wird der Vertrieb durch klassische Vertreter, Key Accounter oder Service-Modelle praktiziert.

Auf der Kundenseite etablieren sich Einkaufsorganisationen, die für standardisierte Produkte auf rein kommerziellen Fakten die Entscheidungen treffen und auch nicht mehr medizinisch kompetent sein müssen. Den Vertrieb stellen die aktuellen Entwicklungen im B2B-Sektor vor ständige Herausforderungen. Der schnelle Wandel im Gesundheitsmarkt stellt in immer kürzen Abständen die Frage, ob die aktuelle Vertriebsform noch die geeignete ist. Der langfristige Unternehmenserfolg ist stark davon abhängig, ob das Vertriebsmodell noch passt.

Der B2C-Sektor

Der B2C-Sektor im Gesundheitsbereich lässt sich grob in zwei Bereiche teilen. In Kliniken oder in Arztpraxen werden Patienten weitgehend mittels etablierter Therapien behandelt, deren Wirksamkeit anerkannt ist und die Kosten durch die Krankenkasse erstattet werden. Die Ansprache der Patienten durch das medizinische Fachpersonal hat Weisungscharakter, die individuelle Ansprache ist gewünscht, aber nicht der dominante Aspekt in einer Behandlung. Die Wünsche und Sorgen der Patienten zu kennen und darauf einzugehen, ist sinnvoll, deren Bedeutung orientiert sich aber in erster Linie an der sozialen Kompetenz und Empathie des medizinischen Fachpersonals. Der Vertrieb durch fachlich kompetente Vertreter ist der etablierte Weg, das medizinische Fachpersonal zu bedienen.

Der zweite Bereich im B2C-Sektor betrifft Patienten, die die Kosten für Medikamente, Medizinprodukte oder Behandlungen vollständig oder teilweise (durch Auf- oder Zuzahlung) tragen. Hier entwickelt sich der Patient zum Kunden, denn zur Weisungskompetenz des medizinischen Fachpersonals kommt nun die persönliche Einstellung und Haltung des Patienten bei der Entscheidungsfindung hinzu. Generika wie Wirkstoffe gegen Kopfschmerzen, Durchfall, Schlafstörungen etc. haben hier bereits den Charakter von Markenartikeln erhalten, die Kundenansprache erfolgt bereits analog dem B2C-Sektor primär auf emotionalem Weg, lediglich der Verkauf erfolgt noch über die Apotheke.

Bei Produkten, die verschrieben werden, ist der Einfluss des Patienten als Kunden noch deutlich limitierter, aber auch hier ist vermehrt festzustellen, dass die individuelle Einstellung und Haltung der Personen Einfluss auf die Wahl von Produkten zunimmt. Im Bereich saugender Inkontinenzprodukte lässt sich z. B. eine deutliche Markenwahrnehmung und -Bindung beobachten. Der klassische Vertrieb mittels fachlich kompetenter Vertreter muss in diesem Sektor in Frage gestellt werden. Entweder wird der Vertrieb nachhaltig mit neuen Produkten mit Spezialitätencharakter ausgestattet oder der Vertrieb wird durch das Marketing gesteuert, wobei sich eine Markenartikelstruktur durchsetzt. Die Bewältigung der stattfindenden Veränderungen stellt eine Herausforderung für den Vertrieb dar.

Die sich verändernde Rolle von Patienten wird im Artikel „Wenn aus Patienten Kunden werden“ im Detail beleuchtet.

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