Vertrieb

Wie Verkaufen erfolgreich gestaltet wird

Definition: Der Vertrieb ist die Funktion im Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen für Kunden verfügbar macht

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Der Vertrieb ist der Definition nach eine Funktion im Unternehmen, die mittels eines (oder mehrerer Prozesse) beschrieben wird. Die Vertriebsorganisation und deren Struktur wird an den Anforderungen der Vertriebsprozesse ausgerichtet.

Im Vertrieb stehen die sachliche und emotionale Ansprache von Menschen im Fokus. Die passende Ansprache zu ermitteln und zu formulieren ist Aufgabe des Marketings. Im Endverbraucher- geschäft (B2C) unterstützt der Vertrieb die Kundenansprache, die im Zuge von Vermarktungs- kampagnen festgelegt ist. Im B2B-Sektor mit professionellen Kunden stellt die Ansprache auch das Werkzeug für Kundenakquise dar. In diesem Bereich fällt dem Vertrieb eine Schlüsselrolle zu: Ohne Aufträge gibt es kein Geschäft!

Die Effizienz des Vertriebs ist sehr stark von der Kenntnis der zu bedienenden emotionalen Aspekte in der Kundenansprache abhängig. Im Endverbraucher- geschäft (B2C) können diese Aspekte recht gut mittels Marktforschung ermittelt und im Vertriebskonzept berücksichtigt werden. Im industriellen Umfeld (B2B) steht oftmals ein kundenindividuelles Geschäft und die damit verbundene individuelle Ansprache im Vordergrund. Wird das Geschäft durch einzelne Kunden dominiert (Großkunden oder Key Accounts), muss mitunter das gesamte Vermarktungskonzept an diesen Kunden ausgerichtet werden. Die Bedeutung der emotionalen Aspekte der Kundenansprache ist in diesem Fällen immer noch hoch, deren Einsatzmöglichkeit aber stark limitiert.

Folgt man den Erkenntnissen der Verhaltens- oder Hirnforschung, so ist dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung immer eine emotionale Entscheidung vorangestellt. Das Gefühl, die richtige Wahl getroffen oder die Fakten ausreichend gut geprüft zu haben, stellt den finalen Entscheidungsparameter für eine Kaufentscheidung dar. Eine kognitive Prüfung der Entscheidungsparameter findet zwar auch immer statt, aber deren Bedeutung ist unterschiedlich,  je nach dem in welchem Marktsegment man sich befindet. Bei Endkunden im B2C-Geschäft ist die  emotionale Komponente dominant, bei B2B-Kunden im professionellen Umfeld hat die kognitive Komponente einen höheren Stellenwert. Ausschlaggebend für das Kaufentscheidungsverhalten ist am Ende immer eine Kombination aus den emotionalen und rationalen Komponenten.

Der Vertrieb im Endverbrauchergeschäft

Im Endverbrauchergeschäft stellt das Marketing den Schlüssel zum Vertriebserfolg dar. Die Entwicklung von den Marktbedürfnissen entsprechenden Produkten, die Positionierung und die effektive Kundenansprache bilden die Basis für erfolgreiche Unternehmen im B2C-Sektor. Der Vertrieb folgt hier den Vorgaben des Marketings. Aus der Sicht des Marketings hat der Vertrieb die Bedeutung eines Werkzeugs, um Kunden effizient bedienen zu können.

In diesem Sektor hängt der Erfolg des Vertriebs stark von zwei Faktoren ab. Zum einen muss das Vermarktungskonzept von allen Vertriebsmitarbeitern verstanden und adäquat umgesetzt werden. Zum anderen muss die Vertriebsarbeit gut strukturiert sein und im Markt als absolut homogen und glaubwürdig wahrgenommen werden. Beide Aspekte bedeuten, dass es wenig Spielraum für individuelle Vorgehensweisen einzelner Vertriebsmitarbeiter gibt.

Der Vertrieb im B2B-Sektor – Verkauf von Spezialitäten

Im B2B-Sektor für Spezialitäten hat die rationale Komponente bei der Kaufentscheidung eine höhere Bedeutung als im B2C-Sektor. Das führt dazu, dass die emotionalen Aspekte oftmals banalisiert werden. Solange Unternehmen nicht überwiegend durch standardisierte Prozesse gesteuert werden, sondern einzelne Personen oder kleine Personengruppen mit unternehmerischer Entscheidungskompetenz dominant sind, findet man aber gerade in diesem Marktsektor einen erheblichen Einfluss emotionaler Entscheidungen. Ob dieser emotionale Einfluss wegweisend für eine Geschäftsanbahnung ist, hängt in erster Linie davon ab, wie ausgeprägt der Spezialitätencharakter im betrachteten Marksegment ist. Spezialität bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung durch ihren individuellen Zuschnitt für einen Kunden geprägt ist und nicht ohne mittleren bis erheblichen Aufwand an anderer Stelle käuflich ist. Dadurch erhalten emotionale Faktoren wie Sicherheit, Zuverlässigkeit, Erfahrung und Vertrauen ihre Bedeutung.

Der Erfolg im Vertrieb von Spezialitäten basiert primär auf der Summe der Fähigkeit der einzelnen Vertriebsmitarbeiter, mit den Bedürfnissen der Kunden individuell umgehen zu können. Die Vision, Mission und Strategie und die Vertriebsziele eines Unternehmens bilden den notwendigen Rahmen für die Vertriebstätigkeit. Ansonsten wird das Vertriebskonzept durch Menschen, deren Produkt- und Anwendungskenntnisse und deren individuellen Fähigkeiten im Umgang mit Kunden definiert.

Der Vertrieb im B2B-Sektor – Verkauf von Commodities

Im B2B-Sektor für Commodities wird die emotionale Entscheidungskomponente stark in den Hintergrund gerückt. Produkte oder Dienstleistungen werden durch Qualitätsnormen definiert,  diese werden in Verträgen dokumentiert und in der Regel wird die Verfügbarkeit durch mehrere Anbieter sicher gestellt. Commodities sind per Definition Produkte, die durch einen Satz an Spezifikationen so genau beschrieben sind, dass sie für eine Verwendung unabhängig von ihrer Herkunft geeignet sind. Somit werden Preis-Leistungs- und Lieferkonditionen, Verfügbarkeit etc. zu kaufentscheidenden Argumenten.

Ein erfolgreicher Vertrieb im Commodity-Bereich kennt die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens und versteht es, das Geschäft mit den Kunden so zu gestalten, dass eine möglichst hohe Kapazitätsauslastung und das damit verbundene Profitabilitätsziel erreicht wird. Die Beziehung zum Kunden wird inhaltlich und emotional so gepflegt, dass im Zuge kurzfristiger Entscheidungen das nötige Vertrauen in schnelle Geschäftsabschlüsse vorhanden ist. Die Preisgestaltung ist vordergründig das Schlüsselelement für Vertriebserfolg. Das bei Kunden erreichbare Vertrauen hängt mittel- und langfristig von einem professionellen  und verantwortungsvoller Umgang mit der Preisgestaltung ab.

Welches Vertriebsmodell ist das beste?

Zur Beantwortung dieser Frage wird eine sorgfältige Analyse benötigt. Die Antwort richtet sich nach den Markgegebenheiten und sollte individuell für jedes Unternehmen betrachtet werden. Meist ist es sinnvoll, eine ganzheitliche Betrachtung von Marktgegebenheiten, Unternehmenszielen und Vermarktungsprozessen anzustellen, bevor man die Antwort nach dem bestgeeigneten Vertriebsmodell erarbeitet. Die Beispiele aus dem Gesundheitsmarkt oder der chemischen Industrie zeigen, wie komplex die Marktsituation sein kann und welche möglichen Erkenntnisse sich für ein Vertriebsmodell ableiten lassen. Besonders herausfordernd für den Vertrieb sind zudem Märkte, die eine Kombination von B2B + B2C beinhalten oder das gleichzeitige Angebot von Spezialitäten und Commodities erfordern.